开小店、做快闪，上海“兴业太古汇”会成为商业地产最时髦的模版吗？
商业地产越来越不好做，“快”成了一个新要求。
靠着每年稳定在 50% 以上的在建面积供应比例，过去五年里，中国一直都是全球最热衷于建设大商场的国家。仅仅是 2016 年，中国就冒出了 551 座大中型购物中心，建筑面积总和超过了 4600 万平方米。
乍看上去，这是一个高度繁荣的景象。但他们所依赖的线下零售市场，仍然没有什么复苏的迹象。怎么才能将人重新吸引到线下的商场里，让他们心甘情愿地在看电影、吃饭之余，买上几个小时东西，而且能够一而再、再而三地回来再消费，成了所有购物中心都要讨论的问题。
行业里已有的大部分解决方案，在越来越挑剔的一二线城市年轻消费者身上，也都失灵了。万达广场可能是最典型的例子：它所提供的“快时尚品牌+百货商场+连锁餐厅+电影院”的组合，现在只能算作是购物中心里的“基本款”。正如我们在先前的 2017 年度洞察中所讨论的那样，讲求购物体验、能提供更多选择、并根据消费趋势的变化，进行灵活调整的商场，才有更大的生存空间。
2017 年，诸多商业地产将在上海开业。因为“上海市中心”（全国级商业中心）、“南京西路”（内地租金最昂贵的商业街），以及“太古地产开发管理”（在广州、北京、成都有过数个成功案例的港资开发商）这些标签，“兴业太古汇”是业内亟待检查成绩的一个。
《好奇心日报》在 2016 年 12 月底采访了“兴业太古汇”负责租赁和管理的总经理李振辉、副总经理杜一莉，并作出了“商业地产快时尚化”的总结（你可以在文末看到更详细的分析）。如果这是商业地产年轻化的有效措施，可以预计它会被快速复制。
传统商业体的改造恐怕很难。建筑体量较小、又与品牌长期绑定，使得这些传统商场很难再引进更多的新品牌，即使是进行大规模的调整，对于业绩的影响也十分明显。
但兴业太古汇的竞争对手依然众多。从港资开发的新天地、K11、IFC、嘉里中心系列，再到内地商业地产的代表项目万象城、大悦城，虽然业态组合不同，但差距在逐渐缩小。
它们的强项是速度。从 2002 年拍下土地至今，“兴业太古汇”项目的开发时间长达 15 年，期间历经了长时间的土地拆迁、由住宅社区转型为商业综合体、太古地产入股合资公司等一系列变化。
“兴业太古汇”不是一笔小生意。按当年汇率折算，香港兴业国际方面在 2002 年的拿地成本仅为 1.83 万人民币/平方米，但这一项目直到 2009 年才全部完成拆迁，耗资之巨直接导致了香港兴业国际后来邀请太古地产组建合资公司，并为项目方申请了一笔 80 亿元的银行贷款。
更重要的是，15 年时间，商业地产和零售习惯已经经历了数轮变化。比如居民消费力的急速增长、盛极而渐衰的奢侈品品牌、百货业的崩溃、“ O2O ”概念泡沫的消退、大企业撤出 CBD、设计型酒店拓展市场……
这家商场即将在 2017 年上半年开业，它预示了哪些行业趋势，以及还有哪些短板，以下是我们的观察。
1、消费者和企业都在往郊外走，但卫星城的生意不会比市中心更好做
城市向外扩展、土地也不断升值的过程中，价格较低的郊区住宅成了年轻人购置房产的几乎唯一选择。由此造成的“卫星城”、以及相关的社区商业需求，在中国的零售地产项目开发潮中，一度也成为了一种开发思路。
对于企业来说，核心商务区写字楼的高租金也变得难以承受。仲量联行在上海的相关调查显示，这种“核心区租户外迁”的办公室租赁模式，已经有了不少大公司案例：原先位于核心商务区的罗氏、默沙东等药企分别迁到了漕河泾和闵行；家乐福挪到了普陀；而像 WPP 这样、原先最讲究“跟客户在一起”的广告公司，目前则从市中心的静安，搬到了火车站附近的“新静安”。
但想要在近郊重新搭建起一个配套完善、有吸引力的 CBD，难度远比交通和商业设施都发达的市中心要困难。
在上海，临近机场和火车站的“虹桥天地”项目，在开业的 2015 年只为开发商瑞安地产带来了 47 亿港币的租金收入，不足公司最有名的“上海新天地”项目的 16%；我们也曾提到过附近那座以奢侈品为主、但生意冷清的“ LV 大厦”——按照杜斌的说法，“即使是上海这样的一线城市，浦西的恒隆、加上浦东的 IFC，就已经足够满足市场的需求了。”
但一旦能有开发商在南京西路这样的地段，提供比竞争对手更便宜一些的租金、并尽量满足装修、机电等各类细微需求，大型企业依然有从郊区搬回来的动力。
2、更开放的布局，购物体验要从“在大盒子里”变回“逛街边店”
兴业太古汇商场的另一个特点是“长”。由于是建在南北向的一个长方形地块上，要想从整个商业体北端的南京西路、一路逛到南端的威海路，直线距离就有 500 米。如果是一个常规的“大盒子”购物中心，一圈逛下来就会感到疲惫。
商场方面解决这个问题的方式有好几个。一方面，他们在北端更多地布置了体验感较强的年轻化品牌，在南端则以偏成熟风格的品牌为主。这样，你就可以将这个商场分为南北两个部分，分开逛。
另一方面，整个商场内部的购物路线，是一个长而扁的“ S ”型，这样能够保证购物时视野不会过于局限：既能够看到南北两端的大店，也能看得清对面的小店。
最后就是，在商场的设计中引入更多的自然光，这样就不会让人有分不清东南西北的压抑感，而更多地有一种“在室外逛街”的感觉。
3、奢侈品都在收缩中国市场，购物中心因此失去的不只是“门面”
以恒隆广场为代表，如今南京西路商圈给人印象最深的，就是奢侈品及中高端品牌的密集程度。如果你从靠近静安寺的嘉里中心，一路走到靠近吴江路的中信泰富广场，在这些商场的外立面上，可以集齐 Burberry、Armani、Dior、Gucci、LV、Cartier、Prada、万宝龙在内的几乎所有奢侈品品牌。
但这样密集布局奢侈品及轻奢品牌的机会，在一二线城市也已经少有了。根据市场咨询机构欧睿国际的数据，随着经济放缓、反腐运动和人民币贬值，中国奢侈品市场之前出现了连续三年的负增长。不少奢侈品品牌在降价的同时，也在收缩自己的门店布局，开始考虑在一座城市内，仅保留 1-2 家旗舰级门店。
重奢品牌的业务缩水，也顺便影响到了大型商场中常见的轻奢品牌。杜斌向《好奇心日报》举了南京西路中段、以重奢为代表的恒隆广场，以及西段放满了轻奢品牌的静安嘉里中心的例子：
“轻奢其实不愿意独立存在，他们也喜欢扎堆，而且最好是跟重奢放在一起。因为消费者在短时间内有比较，才能显示出轻奢的价格优势。像恒隆广场与嘉里中心，实际上走过去还有一点距离，如果能将这些轻奢品牌引入到兴业太古汇里，应该是很好的选择，而实际上，这个机会是被早开业的嘉里中心给抢走了。”
4、消费潮流的变化速度越来越快，反应速度和更新频率也要跟上
李振辉对《好奇心日报》表示，南京西路的各类商业综合体中存在一个定位空缺，周围 20 万白领对消费的需求在不断变化：他们年轻、有不同生活体验、本身有全球化视野。
兴业太古汇也因此放弃了传统的商业地产招商策略——把上千平方米承包给某一个高端品牌，迅速瓜分掉整个项目面积——而是采用以 150-200 平米的“中型店铺”为主的思路，以期适应不断变化的潮流和消费者需求。这样，即使是押错了潮流的方向，也有更大的调整余地。
另一方面，几个上千平方米的大商铺，被留给了精品超市 City Super、英文书店 Page One，以及一家台湾瑜伽+动感单车馆 Space Cycle。
“消费者比较挑，也非常懂得搭配，所以我们不会太偏重招某一个类型的业态，而是把整个业态分配得很均匀。小店铺的优势是将来可以快一点进行调整，如果三年后（注：在购物中心里，品牌门店与商场的租约一般为三年）消费者的消费模式有所改变，我们也能够更快调整以迎合他们全新的需要。”
5、要想改变消费理念和习惯，概念店和“首家门店”都只是第一步
14 个品牌首次入华、12 个品牌首次落沪、12 家主题品牌概念店——如果将这些全部放在一个体量稍小的购物中心里，开业时应该是完全不愁人气的。想想开出了国内第一家 Line Cafe 的 SOHO 复兴广场的情况，就知道了。
在兴业太古汇的这些“中国首家”中，有 PUMA、McQ、Zwilling（双立人）在内的一批大品牌旗舰店，也有类似 Garrett Popcorn 这样做爆米花的小品牌。当然，已经披露的最有名的“首家门店”和“概念店”，还是那个 2700 平方米、能够现场展示咖啡豆烘焙过程的星巴克甄选咖啡“烘焙工坊”。
更多新品牌需要展示空间，他们都在寻找顶级商场的入驻机会。不管是新品牌的首次亮相，还是旧品牌通过概念店和细分门类寻找新的市场机会，都有可能吸引来一些尝鲜的消费者。关键就是看谁能更快地吸引到品牌、并完成开业。
比如，这次兴业太古汇引入的瑜伽裤品牌 Lululemon，在中国大陆的首家门店，就被陆家嘴的国金中心抢了先；而在兴业太古汇的门店开出前，位于临近商圈里静安嘉里中心的门店也会更早开业。
这都会让商场损失掉一些讲求新鲜感（或者是虚荣心）的消费者。
6、独立开店的高档化妆品越来越多，它们是新卖点
也是我们在兴业太古汇的招商方案中发现的一个亮点：包括 La Mer、Jo Malone、雪花秀、YSL 等在内，更多你所知道的中高档化妆品品牌，会在这里开出独立的品牌展示店，而不是选择百货商店柜台、或是 Sephora 这样的化妆品卖场。
按照李振辉的说法，在这个商圈里上班的白领有 70% 是女性，对于化妆品的需求其实一直存在。但在这个消费品类上，商圈里还没有哪家综合体是能够完全满足她们需求的。开出独立门店的理由也很好理解：货品更全之外，服务更到位、品牌效果更好。
根据贝恩咨询公司的《2016 年中国购物者报告》，在各类快消品中，彩妆和进口护肤品确实属于增长相对最快的门类。此前，他们都待在百货公司一楼的柜台里，这里除了现金、刷卡外，还有各种品牌预售卡带来的消费。而独立开店，则意味着要缴纳更高的租金，以及要有更强的品牌传播能力。至于是否能比以往赚得更多，就很难说了。
7、更大的活动场地，最好还要有专门的快闪店空间
相比于租约一签就是三年的长期品牌店铺来说，租约在 2-4 个月、甚至是更短的快闪店也是维持消费者新鲜感的一种手段。兴业太古汇的每一层楼，都专门留了一点商铺的位置，给各类品牌做快闪店，或是根据商场的季节性活动作为主题店铺，“这样能够可以让我们不断去转。”
但对于大部分商场来说，为此损失掉几个铺位的收入，有时也是需要下下决心才能办到的事。所以，常规的解决方案是利用中庭或是广场的空间，做一个真正意义上的“临时店铺”。
而如果是追求人气和客流量，更见的方法还有贩卖 IP ——从 K11 地下、曾经办过梵高和莫奈展的常设展览空间，到大悦城举办过的从 LINE、海贼王到熊本熊的角色主题展览，都是这类思路的体现。
8、但在线上线下联动这件事上，线下所能提供的资源还很少
至于各大商场品牌都在困扰的“如何做好线上生意”的部分，兴业太古汇也没有给出更有新意的解决方案。
在采访中，李振辉和杜一莉提到，商场会通过线上渠道进行市场推广，也有线上的会员俱乐部。利用微博、微信的官方账号，会员可以将消费积分兑换成各类权益，比如停车券或是提前订位。
这里利用的都是商场方能够调动的资源。但实际上如果对于线下消费的过程足够满意，很多人可能根本不会在意这类鸡肋的积分体系，以及商场除了优惠活动通知之外发送的其他内容。
他们应该看到的趋势是：在线上传播、自带粘性的内容、以及背后的社交体系，已经成为了品牌方聚拢消费者的重要手段。在服务品牌方之外，如何能更快地获知消费者的感受、以及他们所认同的消费趋势，可能才是商场最应该通过自有的线上渠道所解决的问题。
9、提高消费频次，能让人从早到晚都在这花钱的商场才有未来
曾经参与广州太古汇设计的郝继霖曾提过一个“四种人流”的说法，意思是有很强竞争力的商场，应该能在早上（上班前的时间）、晚上（下班后的时间）、工作日（商圈内白领）和周末（举家购物、游客）等四种不同时段内，都能吸引到足够的消费者。
这也是为什么目前“写字楼+购物中心”模式的商业综合体模式相对更受欢迎，因为在楼里上班、消费力较强的白领成了最有保证的消费群体。在兴业太古汇的商场中塞入了这么多价格中档的餐饮、零售和服饰品牌，最大的目的也就是增加他们日常在这里花钱的机会。
但这也有可能让消费者更快地对一个商场产生厌倦感。而且，由于坚持了传统的上午 10 点-晚间 10 点的营业时间，诸如早晨的餐点、或是更晚一点的夜生活，看上去都无法在这里得到保证。
10、“快时尚化”到底是会成为购物中心的解决方案，还是新一轮扩张的噱头？
商业地产咨询机构 RET 睿意德的租赁服务部总经理杜斌对《好奇心日报》分析称，若是能在三年前入市，兴业太古汇不管是从招商的难易程度，还是后期的运营思路上，都有望能与淮海路商圈里、由新鸿基开发的 iAPM 打个平手。
“ iAPM 当时正好踩中了这个行业所有关键的时间点：奢侈品消费还在高位、生活方式类品牌开始被广泛了解、概念店和设计师品牌开始有人买单、餐饮比例不用做得过高……兴业太古汇把这些好机会都错过了。”
但不管是生逢其时、能够搭配好各类业态的 iAPM，还是以中型商铺为主、拉近消费者距离的兴业太古汇，都有望成为更多购物中心未来参考的解决方案。
而一个高投入的成功项目，对于开发商来说，反而有望节约其之后在全国其他城市拿地、大规模复制类似项目的成本。这方面，正在全国落地的“新天地”，以及花了 5 亿元改造的上海 K11，都是典型的例子。就在上海，新鸿基与太古地产，目前也分别握有“徐家汇中心”和“前滩项目”这样的大体量待开发项目。
这是一笔需要综合计算的帐。
题图来源：GUCCI
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